Пример CJM — это карта пути клиента, которая визуализирует опыт человека при взаимодействии с компанией: его действия, точки контакта, эмоции и барьеры на каждом этапе, от первого знакомства с брендом до повторной покупки. В статье разбираем сквозной кейс сервиса доставки «СвежийДом»: как за девять шагов построить карту от постановки цели и сбора данных до формирования персоны, поиска точек роста и замера эффекта. Также рассматриваем виды CJM, обязательные элементы карты и подход, при котором она строится на независимых данных о клиентском опыте — реальных отзывах и обращениях, а не на гипотезах команды.
Связанные темы этой серии:
Ранее в серии: Формула NPS
Также ранее в серии: NPS опрос
Следующая тема в серии: NPS Score
Что такое CJM и зачем нужна карта пути клиента
Customer Journey Map (CJM), или карта пути клиента, — это визуальное представление всего опыта взаимодействия человека с компанией: от момента, когда он впервые узнаёт о бренде, до превращения в лояльного покупателя. Простыми словами, это история клиента, рассказанная его глазами, с фиксацией того, что он делает, думает, чувствует и с какими препятствиями сталкивается на каждом шаге.
Важно не путать CJM с другими инструментами. Воронка продаж показывает движение клиента по этапам сделки с точки зрения бизнеса и оперирует цифрами конверсии. CJM же смотрит на процесс глазами клиента и добавляет эмоциональный слой. Service blueprint (сервисный чертёж) — более глубокий инструмент, который раскрывает внутренние процессы компании, поддерживающие каждую точку контакта. CJM часто становится основой для последующего создания service blueprint.
Ключевые задачи, которые решает карта пути клиента:
·сформировать единое понимание клиентского опыта во всей компании;
·выявить точки трения, из-за которых люди уходят;
·найти разрывы между каналами и отделами;
·расставить приоритеты для улучшений на основе реальных данных;
·согласовать работу маркетинга, продукта, продаж и поддержки.
CJM вскрывает системные проблемы бизнеса: разрывы, когда клиент теряется при переходе с сайта в мобильное приложение; узкие места, где скапливаются жалобы; точки оттока, где люди массово прекращают взаимодействие. Часто именно карта показывает, что реальная причина отказов лежит не там, где её искали.
Карта нужна не одному отделу, а всей компании. Маркетинг использует её для проектирования коммуникаций, продуктовая команда — для устранения барьеров в интерфейсе, поддержка — для предвосхищения вопросов, продажи — для понимания сомнений покупателей. Влияние на бизнес прямое: снижение оттока, рост среднего чека, повторные покупки и улучшение цифровой репутации, потому что довольный клиент оставляет положительные отзывы.
Существуют устойчивые мифы о CJM. Первый: «это просто красивая картинка для презентации». На деле рабочая карта — инструмент принятия решений. Второй: «CJM нужна только крупным компаниям». Малый бизнес получает от неё не меньше пользы. Третий: «карту делают один раз». В реальности она требует регулярного обновления вместе с изменением продукта и поведения аудитории.
Из каких элементов состоит карта пути клиента
Полноценная карта строится вокруг нескольких обязательных элементов, каждый из которых добавляет глубину.
Персона — портрет конкретного клиента, основа всей карты. Это не абстрактный «пользователь», а собирательный образ с именем, целями, контекстом жизни и поведенческими характеристиками. Без персоны карта превращается в усреднённую и бесполезную схему.
Этапы взаимодействия описывают весь жизненный цикл: осознание потребности, поиск решения, выбор среди альтернатив, покупка, использование продукта и формирование лояльности. Количество и названия этапов зависят от специфики бизнеса.
Действия клиента фиксируют, что именно человек делает на каждом этапе: гуглит, читает отзывы, сравнивает цены, заполняет форму, звонит в поддержку.
Точки контакта (touchpoints) — все места соприкосновения клиента с брендом: сайт, приложение, реклама, email, физический магазин, звонок оператору, упаковка товара. Они бывают онлайн и офлайн.
Каналы коммуникации показывают, через какую среду происходит взаимодействие, и помогают понять, где сообщения бренда теряются или дублируются.
Цели, мотивы и ожидания раскрывают, чего клиент хочет достичь и что считает нормой сервиса на каждом шаге.
Эмоции и уровень удовлетворённости формируют эмоциональную кривую — линию, которая поднимается в моменты удовольствия и падает в точках раздражения. Именно провалы кривой указывают на приоритетные проблемы.
Барьеры, боли и сомнения — то, что мешает клиенту двигаться дальше: непонятная навигация, скрытые платежи, долгое ожидание, сомнения в безопасности оплаты.
Возможности для улучшения и метрики превращают наблюдения в задачи: что можно исправить и как измерить эффект.
Внутренние процессы и ответственные связывают каждую точку контакта с командой или сотрудником, который за неё отвечает, чтобы карта не осталась только описанием.
Когда карту нужно строить на независимых данных о клиентском опыте
Один из повторяющихся выводов по всем примерам выше — эмоциональная кривая проседает не там, где этого ждёт бизнес. Реальную картину дают не предположения команды, а сигналы, которые клиенты оставляют сами: жалобы в поддержку, отзывы на маркетплейсах и в сторах, обращения по разным каналам. Проблема в том, что во многих компаниях эти сигналы фильтруются, пока проходят снизу вверх: фронт-линия сглаживает шероховатости, отделы отбрасывают неудобные разрезы, и до руководства доходят уже показатели, а не сами барьеры на пути клиента.
Именно эту слепую зону закрывают инструменты, которые собирают клиентские сигналы из внешних источников и структурируют их по этапам клиентского пути и темам проблем. Для страховой отрасли такой подход реализует Форпост: он собирает отзывы с десятков онлайн-площадок и раскладывает их в карту, где этапы (выбор полиса, оформление, урегулирование, продление) пересекаются с темами проблем и привязываются к ответственным отделам. По сути это та же логика CJM, но наполненная не гипотезами, а объёмами и динамикой реальных сигналов.
Ценность здесь не столько в визуализации, сколько в возможности спуститься от общей картины к первопричине. Клик по проблемной ячейке раскрывает конкретные жалобы, каналы, через которые клиент столкнулся с барьером, и гипотезы о том, что именно ломается в процессе — вплоть до текста исходного отзыва. Это ровно тот материал, которого не хватает, когда провал эмоциональной кривой нужно превратить в задачу с ответственным и измеримым эффектом.
Такой источник данных не заменяет собственные исследования и интервью, а дополняет их: внутренняя аналитика показывает движение по показателям, а внешние сигналы — то, что серьёзно мешает клиентам, их собственными словами. Для наполнения любой карты пути клиента полезно держать оба среза рядом, чтобы приоритеты улучшений опирались на факты, а не на то, где проблему привыкли искать.
Виды CJM и когда какой формат применять
Карт пути клиента существует несколько типов, и выбор зависит от задачи.
Карта текущего состояния (as-is) описывает опыт клиента таким, какой он есть сейчас, со всеми проблемами. Это отправная точка для диагностики.
Карта целевого состояния (to-be) проектирует идеальный опыт, к которому компания стремится. Обычно её создают после анализа as-is-карты.
CJM для отдельного сегмента и для нескольких персон. Можно построить одну карту под конкретную персону или несколько карт для разных сегментов, если их поведение существенно отличается.
Карта одного узкого сценария против полного пути. Иногда достаточно детально проработать один болезненный сценарий (например, процесс возврата товара), а не весь путь целиком.
Продуктовая CJM против сервисной. Продуктовая фокусируется на взаимодействии с интерфейсом и функциями, сервисная — на всём опыте обслуживания, включая живое общение.
B2C и B2B различаются глубиной и числом участников. В B2C путь чаще короче и эмоциональнее, а решение принимает один человек. В B2B цикл сделки длинный, участвуют несколько лиц, принимающих решения (ЛПР), и карта должна учитывать интересы каждого.
Форматы визуализации бывают линейными (классическая горизонтальная лента этапов), круговыми (для циклических процессов с возвратом клиента) и в виде дашборда с интерактивными данными.
Выбор формата зависит от цели и ресурсов. Для быстрой гипотезы подойдёт простая линейная таблица, для стратегического проекта — детализированная карта с несколькими персонами и подключённой аналитикой.
Пошаговый алгоритм построения CJM с примерами
Рассмотрим сквозной кейс: онлайн-сервис доставки продуктов «СвежийДом». Пройдём каждый шаг на его примере.
Шаг 1. Постановка цели и границ карты. Формулируем задачу: снизить отток новых клиентов после первого заказа. Границы: от установки приложения до второго заказа. Для «СвежийДом» цель — понять, почему 40% пользователей не возвращаются.
Шаг 2. Сбор данных. Используем несколько источников: интервью с 10 клиентами, опрос по email, веб-аналитику, обращения в поддержку и отзывы в сторах. По «СвежийДом» аналитика показала массовые отказы на этапе оформления первого заказа, а отзывы — жалобы на минимальную сумму заказа.
Шаг 3. Формирование персоны на реальных данных. Создаём персону «Марина, 34 года, работающая мама, ценит экономию времени, заказывает продукты вечером с телефона». Персона построена на паттернах, найденных в данных, а не на догадках.
Шаг 4. Определение этапов и логики движения. Выделяем этапы: узнавание о сервисе, установка приложения, регистрация, первый выбор товаров, оформление заказа, ожидание доставки, получение, повторный заказ.
Шаг 5. Фиксация действий, точек контакта и каналов. Для этапа «оформление заказа»: действие — добавление товаров в корзину, точка контакта — экран корзины в приложении, канал — мобильное приложение. Здесь же фиксируем сообщение о минимальной сумме заказа.
Шаг 6. Наполнение эмоциями, болями и барьерами. Эмоциональная кривая Марины резко падает на этапе корзины: она видит, что до минимальной суммы не хватает 500 рублей, и раздражается. Барьер — вынужденная доплата за ненужные товары.
Шаг 7. Поиск точек роста и формулировка гипотез. Гипотеза: если показывать до минимальной суммы прогресс-бар и рекомендовать недорогие товары, конверсия в заказ вырастет. Вторая гипотеза: предложить первый заказ без ограничения минимальной суммы.
Шаг 8. Визуализация и согласование с командой. Собираем карту в едином документе, презентуем продуктовой команде, маркетингу и поддержке, договариваемся об ответственных за каждую гипотезу.
Шаг 9. Внедрение изменений и замер эффекта. Запускаем A/B-тест с прогресс-баром. Через месяц конверсия в первый заказ выросла на 12%, доля возвратов ко второму заказу — на 8%. Результат фиксируем и обновляем карту.
Такой сквозной проход превращает абстрактную идею в измеримый бизнес-результат.
Практические примеры CJM в разных нишах
Разберём несколько реальных сценариев, чтобы показать, как выглядит пример CJM в разных сферах.
Пример 1. Интернет-магазин одежды. Путь: увидел рекламу в соцсети → перешёл на сайт → выбрал товар → положил в корзину → оформил заказ → получил → оставил отзыв → повторная покупка. Эмоциональная кривая падала на этапе доставки: клиент не получал трек-номер и нервничал. Разрыв — отсутствие информирования о статусе. Решение: автоматические SMS о статусе заказа. Результат — сокращение обращений в поддержку на 25% и рост повторных покупок.
Пример 2. SaaS-сервис. Путь: регистрация → онбординг → первое использование → достижение первой ценности → оплата → продление подписки. Провал кривой — на онбординге: пользователи не понимали, с чего начать, и не доходили до момента ценности. Решение: пошаговый интерактивный тур и чек-лист первых действий. Результат — рост конверсии из триала в оплату на 18%.
Пример 3. Онлайн-школа. Путь: регистрация на бесплатный вебинар → участие → покупка курса → прохождение уроков → завершение → рекомендация. Разрыв — на середине курса: студенты теряли мотивацию и бросали обучение. Решение: система напоминаний, кураторская поддержка и микро-достижения. Результат — доходимость до конца курса выросла с 30% до 52%.
Пример 4. Медицинская клиника. Путь: поиск клиники → запись → приём → лечение → послепродажное сопровождение. Провал кривой — на этапе ожидания в очереди и отсутствия обратной связи после приёма. Решение: онлайн-запись с точным временем и звонок медсестры через день после процедуры. Результат — рост показателя удовлетворённости и увеличение положительных отзывов.
Пример 5. B2B-компания. Длинный цикл сделки с несколькими ЛПР: осознание проблемы техническим специалистом → поиск решений → демонстрация → согласование с финансовым директором → юридическая проверка → внедрение. Разрыв — между демонстрацией и согласованием бюджета, где сделка «зависала». Решение: подготовка отдельных материалов под каждого ЛПР и расчёт ROI для финансового директора. Результат — сокращение цикла сделки на 20%.
Во всех нишах повторяются одни и те же ошибки: отсутствие информирования на этапе ожидания, слабый онбординг, игнорирование послепродажного сопровождения и непонимание, что решение принимает не один человек. Это доказывает, что пример CJM из одной сферы помогает предвидеть проблемы в другой.
Инструменты, ошибки и лучшие практики работы с CJM
Для создания карт используют онлайн-сервисы: Miro, Figma, специализированные UXPressia и Smaply, а также обычные Google-таблицы для быстрого старта. Готовые шаблоны ускоряют работу, но их всегда нужно адаптировать под свой бизнес.
Источники данных для наполнения карты должны быть разнообразными: глубинные интервью, количественные опросы, веб- и продуктовая аналитика, записи обращений в поддержку, отзывы на маркетплейсах и в сторах, данные CRM, записи звонков отдела продаж.
Типичные ошибки при работе с CJM:
·карта «из головы» — построена на предположениях команды без реальных данных;
·отсутствие данных — красивая визуализация без цифр и цитат клиентов;
·статичность — карта создана один раз и забыта, хотя продукт изменился;
·избыточная детализация — попытка вместить весь бизнес в одну карту делает её нечитаемой;
·отсутствие ответственных — гипотезы не превращаются в задачи.
Чтобы поддерживать CJM в актуальном состоянии, назначают периодический пересмотр (например, раз в квартал) и обновляют карту после каждого крупного изменения продукта или запуска нового канала.
Карту важно связать с метриками. NPS показывает готовность рекомендовать бренд, CSAT — удовлетворённость конкретным взаимодействием, CES — усилия, которые клиент тратит на решение задачи, а конверсии и отток измеряют бизнес-эффект. Каждый провал эмоциональной кривой стоит подкреплять конкретной метрикой.
CJM играет большую роль в управлении цифровой репутацией. Точки контакта, где клиент испытывает раздражение, — это будущие негативные отзывы. Устраняя их и добавляя моменты приятного удивления, компания стимулирует появление положительных отзывов и снижает репутационные риски.
Чтобы вовлечь команду и защитить проект перед руководством, подавайте CJM языком бизнес-результатов: показывайте, сколько денег теряется на точках оттока и какой рост даёт устранение барьеров. Совместные воркшопы по построению карты повышают вовлечённость сотрудников и делают их соавторами решений.
Чеклист построения и проверки CJM
·Определена конкретная и измеримая цель карты, а не абстрактное «понять клиента».
·Собраны данные минимум из трёх независимых источников.
·Персона основана на реальных исследованиях и данных, а не на догадках команды.
·Прописаны все этапы пути клиента без пропусков и логических дыр.
·Указаны все точки контакта и каналы, включая офлайн.
·Отражены эмоции, боли и барьеры на каждом этапе с эмоциональной кривой.
·Выявлены разрывы, узкие места и точки оттока.
·Сформулированы гипотезы улучшений с конкретными ответственными.
·Заданы метрики для оценки эффекта каждой гипотезы.
·Карта согласована со всеми заинтересованными отделами.
·Назначена дата пересмотра и регулярного обновления карты.
·Настроен процесс сбора обратной связи после внедрения изменений.
FAQ по CJM
Чем CJM отличается от user flow и user story map?
User flow описывает технический маршрут пользователя по интерфейсу — последовательность экранов и действий. User story map структурирует функциональность продукта с точки зрения задач пользователя для планирования разработки. CJM шире: она охватывает весь опыт, включая офлайн-точки, эмоции и каналы, а не только взаимодействие с продуктом.
Сколько времени занимает построение карты?
Простую линейную карту по одному сценарию можно собрать за 1–2 недели. Полноценный проект с исследованиями, несколькими персонами и согласованиями занимает от одного до двух месяцев. Основное время уходит на сбор и анализ данных, а не на визуализацию.
Можно ли сделать CJM без бюджета на исследования?
Да. Даже без формального бюджета доступны бесплатные источники: веб-аналитика, обращения в поддержку, отзывы на маркетплейсах, короткие интервью с существующими клиентами по телефону. Главное — не строить карту исключительно на предположениях команды.
Сколько персон нужно для одной карты?
Одна карта строится под одну персону, чтобы сохранить фокус. Если у бизнеса несколько принципиально разных сегментов, делают отдельные карты. Начинать лучше с самого приоритетного сегмента, а не пытаться охватить всех сразу.
Нужна ли CJM малому бизнесу?
Да, и часто с быстрым эффектом. Небольшой компании проще внедрить изменения и увидеть результат. Даже простая карта в таблице помогает найти неочевидные причины оттока клиентов и потери заказов.
Как понять, что CJM действительно работает?
Карта работает, если на её основе принимаются решения и запускаются изменения, а метрики после внедрения улучшаются: растут конверсии и NPS, снижается отток, уменьшается число обращений в поддержку. Если карта висит на стене и никто к ней не обращается — она не работает.
Обязательна ли красивая визуализация или достаточно таблицы в документе?
Достаточно таблицы, если она содержит все ключевые элементы: этапы, действия, эмоции, барьеры и гипотезы. Красивая визуализация помогает при защите проекта перед руководством и вовлечении команды, но ценность карты определяется данными и выводами, а не оформлением.