Управление репутацией в интернете: что такое SERM и чем этот инструмент полезен компаниям и персонам

Для начала обозначим разницу между понятиями SERM и «управление репутацией в интернете». SERM — это управление репутацией именно в поисковых системах, таких как Яндекс и Google. Управление репутацией в интернете же — более глобальная работа, в которую наряду с другими инструментами входит SERM.

Качественный SERM — базовая необходимость для компаний. До 91% интернет-пользователей перед принятием решения о покупке или использовании услуг организации изучают о ней информацию в интернете: читают отзывы, упоминания в соцсетях и на форумах и т. д. От информационного фона вокруг бренда напрямую зависит финансовый успех предприятия.

SERM для компаний направлен на формирование положительного образа бренда в интернете и повышение его видимости в результатах поиска. Он включает в себя:

• мониторинг упоминаний компании в Сети
• анализ их тональности
• реагирование на негативные отзывы и комментарии
• создание позитивного контента об организации
• работу с агентами влияния
• оптимизацию сайта структуры под поисковые системы

Цель SERM для компаний — создать благоприятное впечатление о бренде у потенциальных клиентов и партнеров. Это помогает повысить узнаваемость организации, привлечь новых пользователей и увеличить продажи.

То, что написано в интернете о человеке, может сыграть фатальную роль в его судьбе: повлиять на карьеру и даже близких людей. На первые две страницы результатов поиска ориентируются не только рядовые пользователи Сети, но и инвесторы, финансовые и государственные организации (при проведении проверок на благонадежность) и даже сотрудники Еврокомиссии (при принятии решения о введении каких-либо ограничений).

SERM для персон направлен на улучшение репутации конкретного человека в интернете. Обычно включает в себя следующие опции:

• мониторинг упоминаний персоны в интернете и анализ их тональности
• работа с нежелательной информацией — удаление материалов, в том числе по праву на забвение, их вытеснение
• создание качественного контента — биографий и материалов о деятельности персоны
• сотрудничество с авторитетными СМИ — экспертные комментарии, интервью
• работа над личными ресурсами — аккаунты в соцсетях, персональный сайт, страница в «Википедии»

Целью SERM для персон является формирование актуального образа человека в глазах общественности. Это может быть полезно для бизнесменов и других людей, чья репутация имеет значение.

Основное различие между SERM для компаний и SERM для персон заключается в том, что в первом случае работа ведется с брендом, а во втором — с конкретным человеком. В зависимости от задач, методы и инструменты SERM могут отличаться. Однако в обоих случаях целью является улучшение репутации и повышение видимости в поисковых результатах.

Информация о каждом человеке уже есть во Всемирной паутине, хочет он того или нет. Чем-то мы делимся сами: публикуем фото и видео в социальных сетях, пишем комментарии к чужим постам, оставляем свои персональные данные на различных сайтах. Что-то попадает в Сеть без нашего ведома: упоминания в СМИ, данные о штрафах, долгах, кредитная история, — все это легко можно найти на специальных ресурсах.

Даже очень старые публикации могут негативно сказаться в настоящем. Важно помнить: то, что попало в интернет, останется там навсегда (разбирали эту тему в одной из наших недавних статей).

Обратимся к показательным кейсам, когда случайные материалы, оказавшиеся в топ-20 результатов поиска Яндекс и Google, стали основанием для введения персональных санкций.

В мае 2024 года бизнесмену и бывшему совладельцу «Нортгаза» Фархаду Ахмедову удалось доказать в Европейском суде, что наложенные на него в 2022 году ограничения — незаконные. Дело в том, что сотрудники бюрократического аппарата Еврокомиссии при их введении руководствовались ненадежными источниками. Аналитики компании Orion Solutions внимательно изучили, что стало основанием для принятия судьбоносного решения в отношении российского предпринимателя:

• материал в Forbes, опубликованный в 2012 году, в котором перечисляются активы и актуальное на тот период состояние Ахмедова
• страница в «Википедии», куда может внести информацию любой желающий (нередко она оказывается ложной)
• некачественные информационные ресурсы, опирающиеся в своих публикациях на анонимные источники
• устаревшие статьи в СМИ с допущением фактических ошибок
• скриншоты приложения IT-стартапа из AppStore, в которое бизнесмен инвестировал и еще даже не получал от него доход

Фархаду Ахмедову в течение двух лет пришлось доказывать несостоятельность источников, на основе которых были введены санкции. Его линия защиты строилась на предоставлении наиболее полной, достоверной и актуальной биографии, куда он включил информацию о своем фактическом статусе, активах и реальных сферах деятельности, в которых он принимает деловое участие. Иронично то, что предприниматель сумел убедить Европейский суд теми же аргументами, которыми пользовалась Еврокомиссия, — ссылками из интернета.

В итоге суд в Люксембурге признал, что санкции изначально были наложены незаконно, и вынес решение их отменить. Однако запреты, которые ввели в отношении бизнесмена другие страны, продолжают действовать.

Случаев, демонстрирующих крайне низкую планку фактчекинга сотрудниками Еврокомиссии, накопилось достаточно. С похожими проблемами столкнулись и другие российские предприниматели: банкиры Петр Авен и Михаил Фридман, включенные в санкционные списки на основе беглого сканирования результатов поиска Google, бывший гендиректор Ozon Александр Шульгин, владелец группы компаний ЕСН Григорий Березкин. Однако свои методы сбора доказательной базы Еврокомиссия пока не пересмотрела. Риски столкнуться с необоснованными ограничениями и сложностями остаются у любого, кто попадет в поле зрения проверяющих организаций.

Аналитики Orion Solutions провели исследование одной из крупнейших международных баз данных, к которой обращаются практически все организации при проверке персоны на благонадеждность, — World-Check. Результаты весьма удручающие:

• треть профилей в World-Check имеют фактические ошибки, потенциально приводящие к негативным последствиям для проверяемой персоны
• почти четверть профилей с пометкой «соответствует критериям санкций» в действительности не имеют к санкциям никакого отношения
• только 2% персональных страниц в базе не вызывают вопросов о достоверности информации

В основе исследований сотрудников подобных баз данных в большинстве случаев лежит содержание первых двух страниц результатов поиска.

Подведем промежуточные итоги.

Без контроля информационного поля вокруг вашего имени существуют риски, иногда критически влияющие на качество жизни, бизнес и даже ваших близких:

• утрата доверия
• ущерб деловой репутации
• финансовые потери
• отказы при прохождении комплаенс-процедур
• введение санкций, отказы в выдаче виз, ВНЖ и т. п.
• проблемы с законом

Большинства этих неприятностей можно избежать, если у вас есть качественный Цифровой профиль.

Компания Orion Solutions специализируется на построении полноценного Цифрового профиля компаний и персон. Что это такое?

Цифровой профиль (ЦП) — совокупность информации, которую можно найти о компании или персоне по наиболее популярным ключевым запросам в поисковиках Яндекс и Google. Именно на его основе рядовые интернет-пользователи, клиенты, партнеры, инвесторы, проверяющие организации и т. д. формируют впечатление о вас.

Наша задача заключается в следующем: введя в строку поиска ваше имя или название вашей компании, пользователи должны получать проработанные результаты поиска, в которых содержится целевая информация и ваша правильная история. Так происходит контролируемое управление репутацией в Сети. Грубо говоря, ЦП — это качественно выполненный SERM.

Сегодня десятки рекламных и репутационных агентств, а также частных специалистов предлагают услуги SERM (репутация в поисковиках). Исторически сложилось так, что SERM вырос из SEO, поэтому подавляющее большинство таких профессионалов очень хорошо разбираются в технической части: какие ключевые слова использовать, какие метатеги прописать, как ведут себя поисковики и т. д. Однако они очень плохо умеют работать со смыслами и PR-стратегиями, отличать хорошие тексты от плохих и налаживать полезную коммуникацию со СМИ и другими площадками.

Рассмотрим ряд отличий между обычным SERM и работой по созданию эффективного Цифрового профиля.

• Качество текстов

Для людей, не имеющих представления о журналистике, качество текста уходит на второй план: главное, чтобы копирайтер выдержал нужное количество ключевых слов и поставил их в определенных местах, не забыл про метатеги и оформление материала. Как он пишет и интересно ли это читать — дело второстепенное.
Редакция Orion Solutions состоит из профессионалов с многолетним опытом работы в ведущих федеральных СМИ в России и за рубежом. Мы выработали для себя эффективную схему написания статей на стыке качественной журналистики и SEO. Алгоритмы поисковиков уже давно перестали ориентироваться только на ключевые слова и теги — важно, чтобы материал читали люди и считали его полезным.

• Качество площадок

Большинство агентств в рамках SERM (репутация в поисковиках) предлагают удалить то, что возможно, а остальное вытеснять, написав сотни SEO-текстов, которые будут опубликованы на довольно странных ресурсах — региональных и отраслевых изданиях, агрегаторах и так далее. Все они представлены на биржах контента вроде Miralinks, где за небольшие деньги в короткий срок можно разместить много материалов. Как правило, подбор площадок осуществляется не очень тщательно, и статья об условном Иване Иванове, который владеет сетью сельхозпредприятий в Самарской области, оказывается опубликованной на общественно-политической платформе Хабаровска или в онлайн-журнале об играх.
При построении Цифрового профиля специалисты Orion Solutions работают только с качественными платформами. Экспертные интервью, тематические статьи с комментариями персоны, актуальные и полные биографии публикуются в авторитетных федеральных и региональных СМИ, крупных отраслевых изданиях и надежных биографических ресурсах. Только публикации на солидных площадках могут закрепиться в топе результатов поиска.

• Работа с «Википедией»

Страница персоны или компании в «Википедии» традиционно находится на высоких позициях в поиске. Несмотря на то, что менять информацию в статьях может кто угодно, закрепить ее там практически невозможно без помощи специалистов.
Обычно репутационные агентства не работают над страницей в «Википедии». Мы же считаем, что контролировать информацию на этом и других вики-ресурсах крайне важно.

• Международные базы данных

Для ЦП состоятельных людей, имеющих влияние, необходимо, чтобы в международных БД вроде World-Check и Dow Jones, которыми пользуются практически все специалисты по проведению проверок на благонадежность, содержалась достоверная информация. Одна из уникальных спецификаций Orion Solutions заключается в том, что мы, обновляя и корректируя информацию в БД, снижаем риски при прохождении комплаенс-процедур.

Качественный SERM помогает создать грамотный Цифровой профиль. Однако следует помнить, что нужно уметь сочетать подходы. Управление репутацией в интернете — это всегда работа на стыке современных методов (SEO, информационной безопасности, Big Data и т. д.) и классических PR-инструментов.

Качественно сформированный Цифровой профиль представляет собой поисковые результаты Яндекс или Google, заполненные целевой информацией о компании или персоне, которая доминирует над другими сведениями и располагается как минимум на первых двух страницах поиска. Таким образом, во Всемирной паутине представлена ваша правильная история. Все это делает управление репутацией в Сети стабильным и предсказуемым.

Качественно сформированный Цифровой профиль:

• снижает риски при прохождении комплаенс-процедур
• формирует положительный образ компании/персоны во Всемирной паутине
• нивелирует последствия сомнительных публикаций и противостоит информационным атакам
• повышает доверие аудитории к вам как к эксперту

Создавая сильный Цифровой профиль, мы получаем не только результат, который видим здесь и сейчас, но и готовим броню на случай информационной атаки. Недоброжелателям гораздо сложнее вытеснять релевантную информацию, опубликованную в авторитетных изданиях.

Orion Solutions специализируется на создании Цифрового профиля в Яндекс и Google в России и за рубежом. Наша задача — в том, чтобы по наиболее популярным запросам, связанным с именем персоны или названием компании, в топе результатов поиска доминировали целевые актуальные и достоверные сведения.

Помимо работы с ЦП, мы также предоставляем экспертный консалтинг по созданию и редактированию статей в «Википедии», работаем с международной базой данных World-Check, где деактивируем или снимаем статусы с политически значимых лиц, а также корректируем содержание профилей. Наши действия направлены на то, чтобы снизить риски для клиентов при прохождении комплаенс процедур, таких как открытие зарубежных счетов, получение визы, гражданства или ВНЖ за рубежом, сделки с заграничной недвижимостью.

Наши клиенты — собственники крупного бизнеса и участники списка Forbes, руководители крупных компаний, топ-менеджеры и сами компании, действующие в России и других странах.

Итак, мы разобрались, что SERM-репутация — это управление результатами поиска и один из инструментов управления репутацией в Сети. Он полезен как персонам, так и компаниям: в первом случае мы работаем над созданием актуального фона вокруг конкретного человека, во втором — для продвижения бренда. В обоих случаях цель SERM заключается в улучшении репутации путем заполнения поисковых результатов целевой информацией и вашей правильной историей.

Мы обсудили случаи, когда отсутствие релевантных данных из первоисточника приводило к катастрофическим последствиям для бизнеса и репутации человека. Сделали вывод, что управление репутацией в Сети, контроль над первыми страницами результатов поиска — базовая необходимость для всех персон и компаний, так или иначе представленных в публичном поле. Приняли во внимание, что интернет помнит все, и просто «зачищать» нежелательную информацию бессмысленно.

Узнали, что такое Цифровой профиль и что он невозможен без качественно проделанной работы над SERM-репутацией. Обсудили, чем отличаются SERM-подходы большинства агентств по управлению репутацией от работы над SERM в рамках построения качественного Цифрового профиля.

Требуется создание или корректировка Цифрового профиля? Оставляйте заявку на консультацию.