Цифровая репутация: что это такое и почему это важно?

Цифровая репутация — это совокупность информации о человеке или организации, доступной в интернете, которая формирует их образ в глазах других пользователей. Она включает данные из поисковых систем, материалов в прессе, социальных сетей, профессиональных профилей и отзывов. Управление цифровой репутацией необходимо для создания позитивного имиджа, увеличения доверия и минимизации рисков, связанных с негативной информацией.

Информация из анонимных блогов, статьи на сайтах 20-летней давности или тексты, созданные нейросетями, часто формируют публичный образ человека или компании в интернете. И справиться с потоком такой информации, как правило, не могут ни красочные пресс-релизы, ни подробная история компании и биография ее основателя на корпоративном сайте, ни даже судебные процессы.

Вопросы вроде «как удалить информацию о себе из Яндекса» становятся актуальными, но решение лежит не в удалении данных, а в создании и поддержании актуального цифрового профиля. Это особенно важно в рамках банковского комплаенса, где цифровая репутация играет ключевую роль в доступе к финансовым услугам и проведении проверок. Современные методы управления репутацией в интернете позволяют эффективно работать с информационным пространством и формировать достоверный образ в сети. О том, как это работает, — читайте в нашем материале.

Содержание

Что такое цифровая репутация

Цифровая репутация - это общий образ человека, бренда или организации, который формируется в интернет-пространстве на основе всей совокупности данных о них. Это то впечатление, которое складывается у пользователей сети при упоминании определенного имени или названия.

Цифровая репутация включает в себя все следы присутствия субъекта в онлайн-среде:
  • Все публикации на различных платформах
  • Упоминания на сторонних ресурсах
  • Оценки и отзывы других пользователей
  • Визуальный контент (фото, видео)
  • Коммуникации и интеракции с аудиторией
В цифровую эпоху именно репутация онлайн становится определяющим фактором отношения и уровня доверия к персоне или компании. Фактически, это их "одежка", по которой их встречают в интернете. И если раньше мнение о субъекте складывалось на основе реальных взаимодействий и личных впечатлений, то сегодня первичную оценку люди получают заочно, изучая цифровые следы.

Поэтому так важно тщательно выстраивать и оберегать свой образ в онлайне. Это непрерывный процесс формирования имиджа, которым необходимо управлять, тщательно продумывая каждый шаг и публикацию. Ведь любая информация, попавшая в сеть, может повлиять на то, как вас будут воспринимать окружающие.
Цифровая репутация
Цифровая репутация — это совокупность информации о человеке или организации, которая доступна в интернете и формирует их образ в глазах других пользователей Сети

Основные элементы цифровой репутации

Цифровая репутация человека или компании складывается из множества элементов - всего, что можно найти о них в интернете. Сюда входят:

1. Упоминания в поисковой выдаче Когда люди ищут информацию о вас, первое, что они видят - результаты поиска в Google и Яндексе. Особенно важно, что находится на первой странице выдачи - это ключевые слова, заголовки, описания. Они формируют первое впечатление.

2. Публикации в онлайн-медиа
Статьи, новости, интервью, пресс-релизы в интернет-СМИ, влияют на цифровую репутацию, особенно если это известные и авторитетные ресурсы. Важно, в каком контексте упоминается человек или бренд и какую тональность несут материалы.

3. Социальные сети Личные профили и корпоративные аккаунты в соцсетях - это целый пласт репутации. Посты, комментарии, фотографии, отметки, реакции аудитории - все это общедоступно и влияет на имидж.

4. Профессиональные площадки Профили на ресурсах вроде LinkedIn, HH.ru, личные сайты/блоги, портфолио на Behance - важная часть деловой репутации. По ним судят об уровне экспертизы, профессиональном опыте, достижениях человека или команды.

5. Сайты отзывов Что люди говорят о вас на площадках вроде Отзовик, Irecommend, Яндекс.Карты, Google Maps? Отзывы и оценки клиентов, сотрудников, партнеров - мощные репутационные факторы, особенно для бизнеса.

6. Специализированные базы данных Есть закрытые базы по комплаенсу и due diligence - World-Check, LexisNexis. Там можно найти упоминания о судебных делах, санкционных рисках, связях с криминалом или политически значимыми лицами (PEP). Важно для репутации в глазах банков, инвесторов, иностранных партнеров.

Также цифровую репутацию формируют упоминания на форумах, досках объявлений, в мессенджерах. Любая информация, которую может найти о вас другой пользователь, становится частью вашего онлайн-образа.

Проблема неполноты данных

Часто бывает, что в интернете недостаточно сведений о человеке или компании. Или данные разрознены, не дают целостной картины. Это тоже репутационная проблема - люди не могут составить о вас правильное впечатление из-за недостатка информации.

Поэтому так важно не только отслеживать и корректировать уже существующую информацию о себе, но и наполнять цифровое пространство достоверными фактами из своей истории, создавать качественный контент, который поможет сформировать нужный имидж и повысить цитируемость. Работа с цифровой репутацией - это всегда активные действия, а не только реакция на обстоятельства.
Поиск правды в цифровой репутации
Работа с репутацией в цифровых источниках помогает решить еще одну распространенную проблему — отсутствие в интернете правильной истории персоны или организации

Почему цифровая репутация так важна?

Для персон: бизнесменов, топ-менеджеров, публичных лиц

Управление цифровой репутацией критично, так как она формирует доверие клиентов и партнеров, а также влияет на решения о сотрудничестве. Ее позитивный характер расширяет возможности для нетворкинга, увеличивает шансы на успех в различных сферах жизни.

Репутация в интернете может сыграть решающую роль в целом ряде ситуаций:
  • Уровень доверия партнеров, клиентов, инвесторов, СМИ. Негативный бэкграунд может стать причиной отказа от сотрудничества, сделки, публикации.
  • Карьерные перспективы и профессиональное развитие. HR-специалисты обязательно просматривают цифровые профили кандидатов. Сомнительный имидж может закрыть двери в престижные компании и проекты.
  • Получение виз, ВНЖ, гражданства в других странах. Иммиграционные службы внимательно изучают онлайн-досье. Недостаток данных или негативный фон вызовут дополнительные вопросы.
  • Прохождение due diligence и комплаенс-процедур международного уровня. Особенно если вы относитесь к категории PEP (politically exposed person) и подвергаетесь дополнительным проверкам.
  • Возможность открывать счета, совершать финансовые операции в иностранных банках.
  • Риск попадания под персональные санкции со стороны зарубежных стран и организаций. При этом в качестве обоснований могут использоваться непроверенные или устаревшие данные из онлайн-источников.

Кроме того, работа с репутацией в цифровых источниках помогает решить еще одну распространенную проблему — отсутствие в интернете правильной истории персоны или организации.
Репутация персоны
Бизнес-структурам также необходимо следить за своей цифровой репутацией

Для организаций: коммерческих компаний и публичных структур

Цифровая репутация бизнеса влияет на отношения со всеми ключевыми аудиториями:
  • Клиенты. 90% потребителей читают онлайн-отзывы перед покупкой. Положительные оценки повышают доверие и конверсию, негатив отпугивает потенциальных клиентов.
  • Сотрудники. Кандидаты оценивают работодателя по информации в сети. Привлекательный HR-бренд помогает нанимать лучшие кадры, негативное впечатление повышает стоимость подбора.
  • Партнеры. Принимая решения о сотрудничестве, компании анализируют репутацию друг друга. Просматривают публикации в СМИ, комментарии на форумах, упоминания в соцсетях.
  • Инвесторы. Для принятия решений им нужна максимально полная картина об объекте инвестиций, и в первую очередь они черпают информацию из онлайн-среды.
  • Регуляторы. Государственные органы также оценивают бизнес через призму его цифрового следа - открытой информации о соблюдении законов, уплате налогов, судебных спорах.
Репутационные проблемы могут негативно отразиться на финансовых и операционных показателях:
  • Потеря клиентов и замедление притока новых
  • Ухудшение условий сотрудничества с подрядчиками
  • Осложнение доступа к финансированию и инвестициям
  • Отток ценных сотрудников, сложности с привлечением талантов
  • Предвзятое отношение со стороны контролирующих органов
Поэтому для устойчивого развития бизнеса необходимо постоянно заботиться о своей цифровой репутации. Системный комплексный подход, включающий регулярный мониторинг инфополя, работу с негативом, проактивное формирование позитивного имиджа - вот ключи к успеху в эпоху тотальной цифровизации.

Подытожим: в современных реалиях управление цифровой репутацией - обязательное условие для любого субъекта, который хочет эффективно достигать своих целей. Будь то карьерный рост, развитие своего дела или привлечение инвестиций. Без работы над цифровым образом сегодня не обойтись.

К чему приводит игнорирование цифровой репутации?

Не уделяя должного внимания своей цифровой репутации, персона либо организация может столкнуться с многочисленными проблемами. В число рисков входит потеря клиентов, инвесторов и потенциальных сотрудников, особенно высококвалифицированных. Кроме того, конкуренты могут воспользоваться ситуацией, создавая более сильное онлайн-присутствие.

Отсутствие достоверной и актуальной цифровой информации может вызвать сомнения в надежности и профессионализме управленца или компании. Также в подобных ситуациях гораздо сложнее реагировать на кризисы, информационные атаки и прочие негативные ситуации и минимизировать их влияние.
Лабиринты цифровой репутации
Отсутствие достоверной и актуальной цифровой информации может вызвать сомнения в надежности
Интернет предоставляет множество возможностей для расширения бизнеса, которые могут быть упущены без активного управления цифровой репутацией
Иван Сафонов, основатель компании Orion Solutions.
Особняком среди негативных последствий пренебрежения своей онлайн-репутацией стоит риск попасть под международные санкции. В последние годы российские бизнесмены все чаще сталкиваются с ограничениями, которые вводятся зарубежными странами и надгосударственными организациями, такими как ЕС. При этом комиссары, ищущие в интернете обоснования для введения запретов, редко уделяют время скрупулезному анализу цифровых источников.

Например, в первом квартале 2022 года Совет Евросоюза ввел ограничения в отношении двух крупных бизнесменов из РФ — Михаила Фридмана и Петра Авена. Их обвинили в поддержке «действий российского государства на Украине» и в участии в ее «дестабилизации». В роли улик использовались публикации в прессе разных стран и доклад одного из американских чиновников о вмешательстве России в президентскую избирательную кампанию 2016 года в США. Кроме того, доказательством послужило открытое письмо с призывами не допускать предпринимателей к участию в вашингтонском круглом столе Атлантического совета (нежелательная организация на территории РФ).

Банкирам запретили посещать ЕС, их собственность на его территории была заморожена, а счета — заблокированы. Совладельцы «Альфа-Групп» оперативно подали иск с требованием отменить санкции. Авен и Фридман подчеркивали, что Совет Евросоюза пользовался ненадежными цифровыми источниками, устаревшими сведениями и некачественно проводил проверку. В мае 2024-го Европейский суд аннулировал запреты и постановил выплатить бизнесменам компенсацию. Правда, решение оказалось чисто техническим — отменен был лишь пакет ограничений, действовавший до марта 2023-го. Новые санкции, введенные против Фридмана и Авена сразу после истечения старых, остались в силе.

Еще один кейс — история с Фархадом Ахмедовым, предпринимателем, ранее работавшим в топливно-энергетической индустрии РФ. В апреле 2022 года Евросоюз ввел против него санкции. Совет ЕС утверждал: бизнесмен заработал свое состояние ($1,6 млрд) благодаря связям с российским правительством. В постановлении отмечалось, что предприниматель создал компанию Tansley Trading. Она специализировалась на поставках различного оборудования для предприятий газового сектора РФ. Помимо этого, Ахмедов приобрел миноритарную долю сибирской топливной компании «Нортгаз». Продавцом акций выступила Bechtel Energy — и бизнесмен якобы возглавлял ее совет директоров.

Предприниматель обжаловал решение. Он заявил, что основанное им предприятие Tansley Trading закрылось еще в 1999 году. Ахмедов также отметил, что в 1996 году он действительно купил акции у Bechtel Energy, однако никогда не занимал должностей в этой компании. А свою долю в «Нортгазе» продал в 2012 году. В результате в конце мая 2024 года решение о санкциях было признано незаконным и аннулировано. Таким образом бизнесмену удалось отстоять свою репутацию.

Однако дело Фархада Ахмедова — один из редких случаев, когда подобный иск был удовлетворен. Гораздо чаще суды оставляют ограничения в силе. При этом многие бизнесмены могли бы избежать как попадания в «черные списки», так и долгой, затратной и не гарантирующей успеха борьбы за снятие запретов — если бы вовремя прибегли к современным решениям в области защиты цифровой репутации.
Маховик санкций часто работает как генератор случайных цифр — и попасть под него может практически любой»
Иван Сафонов, основатель компании Orion Solutions.

Цифровой профиль — инструмент управления цифровой репутацией

Значение термина

Цифровой профиль — это совокупность актуальных и достоверных данных о человеке или бренде, доступная по популярным запросам в поисковых системах. Публикация соответствующих материалов в интернете со временем позволяет вытеснить сомнительную информацию из топа Яндекса или Google.
Цифровая репутация как залог успеха
Правильная история персоны или компании является залогом успешного Цифрового профиля

Ошибки в управлении цифровой репутацией

Вопреки расхожему мнению, «почистить интернет» невозможно. В последнее время юридические и компьютерные эксперты все чаще сталкиваются с подобными запросами (некоторые люди даже стремятся полностью «исчезнуть» из цифрового пространства). Однако факт остается фактом — любые опубликованные во Всемирной паутине данные, скорее всего, останутся там навсегда. Обращение в суд — тоже не выход, даже если он разрешит вам воспользоваться «правом на забвение», предусмотренным в законодательстве РФ и еще ряда стран.

Почему важно рассказывать свою историю и как это отличается от PR?
К тому же нередко юридические тяжбы или попытки договориться приводят к т. н. «эффекту Стрейзанд», когда нежелательная информация начинает только стремительнее распространяться как в интернете, так и офлайн, оказывая негативное влияние на репутацию. Особенно это актуально для публичных персон. Здесь можно вспомнить анекдотическую историю 2013 года с PR-менеджером Бейонсе, которая попросила портал BuzzFeed убрать из своей публикации несколько неудачных фото певицы. В результате они разлетелись по Сети и даже породили популярный миф, что американская суперзвезда пыталась добиться удаления неугодной информации через суд.

Но даже если неактуальные или недостоверные сведения устранены благодаря решению Фемиды или по досудебному соглашению с разместившей их цифровой площадкой — отыскать их все равно достаточно просто.

Например, удаленные с сайтов данные можно найти посредством сервиса Wayback Machine. Это онлайн-архив, который позволяет пользователям просматривать ранее сохраненные версии интернет-ресурсов. Он периодически копирует их при помощи веб-сканеров, после чего помещает в общедоступный архив. К февралю 2024 года в нем накопилось 866 млрд страниц.

Точно так же крайне проблематично полностью изъять недостоверные или устаревшие сведения из результатов поиска Google или Яндекса. Однако при грамотной работе можно сдвинуть их за пределы первых двух страниц поисковых результатов (доля юзеров Сети, заходящих дальше, исчезающе мала, даже когда речь идет о комплаенс-офицерах). Именно по такому принципу строится Цифровой профиль.

Данные в интернете остаются навсегда
Любые опубликованные во Всемирной паутине данные, скорее всего, останутся там навсегда

Как создается Цифровой профиль?

Профессиональная работа над ЦП в корне отличается от методов, которые используют традиционные пресс-службы. Вначале проводится анализ текущей цифровой репутации персоны или организации в цифровом пространстве. Затем эксперты, работающие на стыке SЕО и журналистики, создают тексты, содержащие целевые сведения, оптимизированные под алгоритмы поисковиков. Эти материалы размещаются в авторитетных источниках, а именно — в ведущих интернет-СМИ, обладающих хорошей репутацией. Интересно поданная и актуальная информация попадает в верхние строчки поиска, где ее видит широкая аудитория пользователей. Сомнительные данные, в свою очередь, сдвигаются ниже и пропадают из поля зрения юзеров. В результате в Сети будет представлена правильная история персоны или компании, что является залогом успешного Цифрового профиля.

Наша компания Orion Solutions уже 12 лет успешно создает качественные Цифровые профили физических и юридических лиц и является одним из лидеров этого рынка. Более 200 клиентов в России, США, Великобритании, Швейцарии, ОАЭ, странах ЕС и СНГ доверили нам работу со своей цифровой репутацией. Наша команда, состоящая из разнопрофильных специалистов, обладает всеми необходимыми компетенциями. В своей деятельности мы используем как передовые цифровые инструменты от ведущих мировых IT-компаний, так и собственные digital-разработки.

Резюме

Способы управления цифровой репутацией, которые строятся на удалении нежелательной информации, не работают. Попытки "зачистить интернет" приводят к обратному результату - привлекают еще больше внимания к негативу и провоцируют "эффект Стрейзанд".

Все, что попало в Сеть, остается там навсегда благодаря веб-архивам, кэшированию, скриншотам. Даже если первоисточник удален, контент можно легко найти на других ресурсах. Поэтому бороться нужно не с последствиями, а с причинами репутационных проблем.

Единственный эффективный путь - создавать и продвигать нужную и правильную информацию о персоне или компании, которая постепенно вытеснит нежелательную информацию из поисковой выдачи. Такой комплексный подход лежит в основе метода Цифрового профиля.

Требуется создание или корректировка Цифрового профиля? Оставляйте заявку на консультацию.